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변호사업은 기본적으로는 소개를 통해 찾아오는 경우가 대부분이다. 특히 소송의 경우에는 일생에 몇 번 없는 큰 일이기도 하고, 또 일반인의 입장에서 어느 변호사가 잘하는 변호사인지 알기가 어렵기 때문이다. 물론, 주변에는 다른 사람의 소개가 아닌 인터넷 키워드 광고나 블로그 등으로 고객을 모집해서 성공하신 변호사님들도 많지만, '인터넷 키워드 광고', '블로그' 이런 것들을 결국 "첫 고객을 어떻게 데려올 것인가?"라는 문제에 대한 답에 불과하고, 더 중요한 문제는 어떤 방식으로 첫 고객을 데려오는지와 관계 없이 그 고객들을 어떻게 재방문하도록 할 것인가 하는 것이다. 바로 "재방문율"(다른 말로는 리텐션(retention))의 문제다.
재방문율
재방문율(retention)이라는 것은 변호사업 뿐만 아니라 모든 비즈니스의 기본이 되는 것이다. 요식업계에서 유명한 백종원 씨만 하더라도 요식업계에서 중요한 것은 재방문율이라고 한다. 재방문율이 중요한 이유는 너무나 당연한데, 재방문율이 0%인 변호사 사무실을 가정하여 보면 - 즉, 한번 방문한 고객은 절대 다시 찾아오지 않는 변호사 사무실이 있다고 하자. 이 변호사는 어떻게 살아남아야 할까? 재방문이 없기 때문에 항상 새로운 고객을 찾아다녀야 하고, 새로운 고객을 찾을 때에는 항상 비용이 발생한다. 그 비용은 광고비일 수도 있고, 술값일 수도 있고, 기타 강의를 다니는데 쓰는 비용이거나, 워크인 또는 무작위로 전화가 오는 고객을 꼬시는데 드는 시간일 수도 있는데 - 뭐가 됐던 간에 모객에 비용이 거의 없는 재방문 고객에 비하여 모객에 비용이 발생한다. 즉, 재방문율이 0%인 변호사 사무실은 [고객당 평균 수익]이 [고객당 평균 모객 비용]보다 커야 운영이 가능하고, 사무실을 운영하면 운영할수록 총 잠재고객 수가 감소하기 때문에 시간이 지날수록 [고객당 평균 모객 비용]이 올라갈 수밖에 없다(게다가 변호사 수가 증가하는 것까지 감안하면 비용은 더 올라갈 것임). 이런 사무실은 유지하기가 매우 어렵다.
반면, 재방문율이 100%인 사무실은 어떨까? 재방문율이 100%인 사무실도 사건이 자주 있지 않은 변호사업의 특성상 제대로 효과가 나오려면 시간이 1, 2년 정도는 필요하지만, 더 중요한 것은 재방문율이 100%인 사무실은 한번 방문한 고객이 대신 광고를 해준다는 것이다. 여기 저기 다니면서 자신이 받았던 만족스러운 법률서비스에 대하여 기회가 날 때마다 주변 사람들에게 광고를 할 것이기 때문이다. 거기다가, 변호사업의 특성상 '지인의 추천'은 다른 어느 방법보다 강력한 효과가 있다.
자, 그러면 재방문율이 중요한 것은 알겠는데, 그럼 개업 초반에 재방문율(그리고 입소문 태우기)을 위해 어떻게 해야 하는가가 중요한데, 내 생각에 막 개업을 했다면 가장 중요한 것은 첫 고객 조지기다.
첫 고객 조지기
첫 고객 조지기라는 것은 별 것 아니지만 흔히들 놓치는 것이다. 처음 개업을 하면, (개업빨로 인하여) 지인의 소개이든 인터넷 광고이든 뭐든 수임을 하는 첫 고객이 생기게 되는데, 고객 조지기라 함은, 이 첫 고객에게 극강의 법률 서비스를 제공해 주고 그 고객을 걸어다니는 광고판이 되도록, 자신의 '팬(fan)'으로 만드는 것이다.
예전에 신발 한 켤레를 사면 신발이 없는 아이들에게 신발 한 켤레를 기부한다는 비즈니스 모델로 대박을 쳤던 TOMS 신발이 있었다. TOMS의 창업자인 블레이크 마이코스키(Blake Mycoskie)의 인터뷰에 보면 이런 이야기가 나온다. TOMS를 시작하고 얼마 되지 않아 (탐스는 LA에서 시작했음) 동부로 갈 일이 있어서 TOMS가 아닌 다른 신발을 신고 공항에 갔는데, 공항에서 어떤 학생이 TOMS를 신고 있는 것을 보고 반가워서 '신발 예쁘네'라고 했더니 그 학생이 자신이 TOMS의 창업자인 줄도 모르고 TOMS의 역사와 기부에 관하여 열정적으로 설명하였다는 것이다. 생전 처음 보는 사람을 잡고 TOMS를 열정적으로 광고할 정도면 지인들에게는 어땠을까? 부모님은 물론이고 친구들 포함 수십명에게는 아마 광고를 했을 것이다. 이렇게 첫 팬을 만드는 것은 매우 중요하다.
그럼 첫 고객을 어떻게 팬으로 만드느냐. 이것은 2017년 현재로서는 아직 쉽다고 생각한다. 아직도 많은 변호사님들이 권위적으로 비즈니스를 하고 있고, 고객들이 변호사 얼굴도 보지 못한채 소송 진행 중 아무런 보고도 받지 못하는 아주 악독한 서비스를 받는 경우가 허다하기 때문에, 사건을 상세히 설명해 주고 소송 도중 중간 보고만 착실해 해 주어도 이미 고객으로서는 만족스러운 서비스가 되는 것이다. 물론 여기서 얘기하는 '고객을 조진다'라는 것은 이것보다 훨씬 고도의 서비스를 이야기하는 것이기는 하지만...
그리고 개업 초반 변호사님들이 가지는 유일한 무기가 바로 '시간'이다. 수임된 일이 별로 없기 때문에 시간이 많다. 이게 자리잡은 중견 변호사들보다 나은 유일한 지점이고, 이를 적극 활용해야 한다. 즉 남들보다 많은 시간을 적절히 써서 이 첫 고객을 감동시켜야 하는 것이다. 단순히 만족스럽게 해주는 것이 아니라, 감동을 느끼게 해 주어야 한다.
이 감동을 느낀 고객은 걸어다니는 광고판이 되어 주변 사람들을 끌어모아 연결해 줄 것이고, 이런 감동적인 서비스는 100%에 가까운 재방문율을 이끌어 내 줄 것이다. 이렇게 높은 재방문율을 유지하며 1, 2년 변호사업을 하면, 나중에 고객이 많아져서 '고객 감동'을 주는 서비스는 하지 못하더라도, 높은 재방문율과 입소문으로 인하여 아마 수임 걱정은 없는 사무실이 되지 않을까 한다.
10명의 고객에게 60점짜리 만족을 주는 것보다, 1명의 고객에게 90점짜리 만족을 주는 것이 훨씬 효과적이다. 10명의 고객이 다녀갔으니 당장 마음은 편할지 몰라도, 60점짜리 만족을 얻고 간 고객은 주변에 그 사무실을 추천하지 않고, 자신도 다시 법률 문제가 생겼을 때 재방문 여부가 불투명한 반면, 90점짜리 만족을 얻고 간 고객은 주변에 법률문제가 있다는 사람만 만나면 변호사님을 추천할 것이고 자신도 언제든지 재방문을 하게 된다.
이는 잘 생각해 보면 과학 법칙과 같이 너무도 당연한 것이다. 개인회생이나 법인설립 등의 쉽고 반복되면서 전문가의 손길이 덜 개입되는 기계적인 업무가 아닌 소송이나 자문이라면, 1명의 고객을 조지는 것이 100명의 고객을 애매하게 만족시키는 것보다 훨씬 효과적이라는 것을 이해하는 것이 필요하다.
첫 고객을 조지도록 하자.